中國電商正一步步拯救全球奢侈品

轉載:本文章轉載于：www.qq.com,內容若存在版權問題及不愿意被轉載的情況，煩請聯系站長刪除。謝謝

這段時間，社交媒體上流傳著一個段子——

問：是什么推動了你們公司的數字化轉型？

答案有三個選項，A：CEO；B：CTO；C：Covid-19。

正確答案是：C。

雖然答案有些調侃的味道，但新冠疫情的確刺激了很多行業的數字化轉型，加速了線上行業的開疆拓土。

“觸電”行為最明顯的，莫過于一向高冷的奢侈品行業了。在過去2個月，他們齊刷刷地把回血的希望投向了線上——

3月5日，有著近200年歷史的比利時皮具品牌Delvaux京東旗艦店開張；

3月14日，Prada天貓旗艦店開業，10天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；

3月26日，Louis Vuitton成為第一個在小紅書嘗試電商直播的奢侈品品牌。

不過，要說近期國內奢侈品電商領域聲勢最大的新聞，恐怕還是新玩家萬里目的入場。

3月21日，美股上市公司趣店集團旗下跨境奢侈品電商平臺萬里目，攜多個大牌（Gucci、Burberry、Louis Vuitton、LA MER等），以及“百億補貼”和“正品保證”亮相中國市場。

萬里目一上線便喊出要“做全球最大的奢侈品電商平臺”，其“不遠萬里，全球甄選” 的Slogan也透露出立足中國、面向全球市場的野心。

與之相比，外界更關心的是，作為一個全新的平臺，即便是祭出了百億補貼的殺手锏，萬里目如何能夠在短時間內，讓用戶吃下一顆“正品保證”的定心丸？畢竟，奢侈品市場門檻并不低，要構筑與奢侈品消費用戶的互信關系，也絕非易事。

“三顧茅廬”百家買手店

電商平臺能否完全保證正品，經營模式至關重要。

2018年3月15日，艾瑞咨詢《賦能美好生活—中國正品電商白皮書》發布現場，其華南區總經理指出，“這個報告研究了差不多10家電商平臺，通過整個鏈條的調研，發現一點：自營模式的嚴格選品、供應鏈流程管控，都是保證正品最核心的要素，如果要做正品電商，都得從這個路徑發展下去?！?/p>

如其所說，在保證正品、防止假貨方面，平臺模式很難從根本上杜絕假貨，只有自營模式才是正品的底層保障。

自營模式指的是平臺自己參與到電商供應鏈所有環節，自設采購部門，自行選品、質檢、采購、存儲、銷售、售后——從而實現對整個供應鏈的全鏈路全程把控。

此次萬里目喊出正品保證、假一賠十，其重要的底氣來源便是全站100%自營模式。

在最上游的采購環節，萬里目采取的主要是兩種方式，一是與品牌供應商合作——其中不乏世界500強企業，二是與海外買手店結盟，目前萬里目已經與歐洲超過100家買手店建立了合作關系。

歐洲買手店

據萬里目負責歐洲買手店采購的Xavier透露，萬里目兩條產品線當中，鞋服箱包配飾90%以上的貨源來自于歐洲，主要是當地的買手店；而護膚品貨源則來自歐洲、亞洲等全球免稅店、品牌供應商。

品牌供應商貨源穩定充足，正品保證，無需多說。買手店則是全球奢侈品生態當中，除了品牌商之外的另一股成熟力量。因為與品牌合作時間長，建立起了深度信任，買手店能持續穩定地從品牌手中拿貨，且合作態度更開放，故扮演了奢侈品電商與品牌之間的中間角色。

盡管如此，作為一家來自中國的全新奢侈品電商平臺，萬里目想一開始就與買手店建立合作，并不輕松，不僅要拿出足夠的誠意，更得付出加倍的努力。

歐洲買手店分布在不同國家不同地區，有些偏居一隅，有些位于山間，布局分散，距離遙遠。萬里目團隊想與他們見上一面，不僅需要在飛機、火車、汽車、輪船各種交通工具之間不斷切換，更要完全配合對方的時間，甚至“心情”。

Angela負責意大利中部地區買手店的合作，一個階段的拓展工作做下來，她感受最深的就是“要充分配合當地人的工作習慣”，“不能玻璃心”。由于當地人中午休息時間比較長，所以為了將每天的有效溝通時間最大化，他們必須天天都起大早。

可即便這樣，有時運氣還是不好，吃閉門羹是常事，臨門一腳被放鴿子的情況也不止一次。有一次，Angela團隊與意大利里米尼一家買手店約好下午6點見面。盡管事先進行了預約，但當天下午5點45抵達時，卻被對方告知，因為當天工作繁重勞累，不再會客。Angela和團隊成員只好改天再登門。

凡此種種，都導致萬里目買手店合作洽談團隊的行程充滿了不確定性，以至于每次都在出發前的一天晚上才敢預定第二天的行程和交通工具。

而且由于店與店之間布局分散，他們一天最多也只能到訪兩家買手店，想要大量地完成合作洽談，就只能依靠笨功夫，一家一家“啃”下來。

不過，依靠著這股“三顧茅廬”、不辭勞苦也要拿下合作的勁頭和誠意，萬里目最終與100多家買手店簽下合作協議。

“正品保障”的多重保險

資源拓展之后，是倉儲配送。這個環節，萬里目堅持自建倉儲，在國際范圍內與全球頂級跨境物流公司合作，在國內則與順豐合作。如此一來，從源頭采購到進入倉庫，再到后期配送，直至送到消費者手上，萬里目做到了全程可控。

這是萬里目為正品保證上的第一道保險。

第二道保險是質檢。萬里目與中國檢驗認證集團（簡稱中檢集團）達成戰略合作。中檢集團是經國務院批準設立的，以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業的跨國檢驗認證機構，也是這個領域唯一的國字頭企業，旗下專門設有奢侈品鑒定中心。

根據雙方達成的合作，中檢集團為萬里目提供從鑒定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑒定等一系列服務，從第三方客觀中立角度提供監管，保障正品。權威第三方國字號鑒定機構的參與，無疑能讓消費者買得更放心，也迅速提升了用戶信任度。

為了證明自營模式下的正品保證，萬里目還選擇公開其全球供應鏈的貨源構成（《萬里目全球正品貨源大揭秘！》），直接曬出采購單、發票、訂單記錄等。

香港供應商的采購發票

并且，平臺上所有貨品均合法合規清關，用戶可通過網絡查詢清關記錄。

三單對碰入庫時間

正是通過這種全球直采、全鏈路自營的模式，萬里目不僅保證了正品，還盡可能地減少了中間環節，提高了對價格的把控力，從而在“讓利給消費者”這件事上增加了更多話語權。

“百億補貼”計劃便是最直觀的表現。這個由拼多多開創的市場營銷活動，被萬里目第一次帶到了奢侈品領域。

從價格來看，百億補貼帶給消費者的實惠顯而易見。以平臺上頗受歡迎的SK-II神仙水為例，萬里目補貼價為899元，黑卡會員實際到手價格更是只要六百多元，比專柜和其他電商平臺價格著實低了很多。

SK-II神仙水價格對比

優惠還不止這些。萬里目在推廣期采取了社交電商的裂變機制，推出創始會員、黑卡會員等會員注冊優惠活動，對不同會員等級進行不同程度的補貼，黑卡會員可獲得200元萬里幣（與人民幣1:1等值），終身享受98折優惠。

會員邀請新用戶注冊下單后，還可以獲得一定額度的萬里幣。萬里幣可以無限疊加無門檻使用，鼓勵用戶進行裂變，實現圈層內的口碑傳播。

從目前的形勢來看，這種強補貼、高裂變的機制，在很大程度上能夠幫助萬里目快速實現對目標市場的滲透和對消費用戶心智的占領。

“非常時期”下的“恰逢其時”

從過去200年的商業史可以看出，危險從來是與機遇并存的。每一次重大危機，都是孕育創新力量的好時候。

上世紀20年代的美國大蕭條帶動了電影產業崛起；二戰催生了可口可樂、波音成為世界巨頭；2003年非典后淘寶、京東、攜程崛起；2008年金融危機后美團之類的團購平臺誕生。

這場新冠病毒疫情，大概率會催生一批迎合消費者謹慎消費、主打性價比的商業新物種。

萬里目在此刻出生，恰逢其時。

一方面，萬里目帶著上市公司平臺的資本加持以及羅敏和團隊過往的電商經驗，一進場便攻勢凌厲；另一方面，奢侈品的供給側和需求側都正在發生劇變，正是奢侈品電商崛起的好時候。

先說需求側。

隨著80后、90后成為社會主力，電商迎來了結構性機會——規模龐大的中產階級已經成為消費的核心人群，而他們對中高端消費商品的核心關注點正是，優質正品。

在行業競爭維度上，二十一世紀第二個十年已經接近尾聲，互聯網人口紅利已經見頂，中國電商市場進入了存量盤活階段。這就意味著，過往單純的低價已經不再是電商平臺的“勝負手”，優質優價才是。

而與常規電商相比，奢侈品電商和跨境電商無疑更強調貨真價實與供應鏈安全。這也是為什么，新上線的萬里目會高舉“全球甄選”“正品保證”“假一賠十”的旗號。

再說供給側。

奢侈品行業原本處于增長期。貝恩公司數據顯示，2019年全球個人奢侈品銷售額同比增長4%，達到2810億歐元，預計全球奢侈品實體門店數量將在2020年達到最高點。

但隨著疫情在全球的擴散，行業被按下暫停鍵。多米諾骨牌被推倒，大秀叫停、線下關店、訂單銳減、工廠停產，整個產業，從上游生產到終端銷售，從企業業績到大佬個人財富，無一幸免，損失慘重。

不過，不同于一遇停產就可能倒閉的中小企業，奢侈品依靠著歷史悠久的品牌和特有的稀缺屬性早已占領消費者心智，建立起了堅固的護城河，因此具備強抗風險能力。即使線下銷售受阻，線上經營依然提供給了奢侈品品牌自救回血的出路。

一個典型的數據表現是，以往歐洲買手店70%的銷售來自線下，如今因為疫情影響線上幾乎占據了全部。

不僅如此，在全球第一大市場、占據全球奢侈品消費額三分之一以上的中國，線上其實早已成為了新一代消費者獲取信息的主要方式和消費增速最快的渠道。

麥肯錫預測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比2018年增長2至3倍，相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一，且年復合增長率高達12%，遠高于線下的6%。

總結來說，在需求側，中國的中青代消費者不僅形成了通過線上獲取奢侈品信息的習慣，也正在養成通過電商購買奢侈品的消費方式；而在供給側，疫情則進一步刺激了奢侈品品牌的線上化，加速擁抱中國電商市場。

萬里目“正品保證+百億補貼”模式的價值在于，一方面順應了奢侈品品牌或主動或被動地線上化的趨勢，另一方面則讓消費者以更劃算的價格獲得了品質商品，具備了強對抗周期性。

不僅如此，中國廣闊的國土面積和復雜多元的市場，還決定了萬里目“正品+補貼”的模式在空間上有縱深的機會，因為一二線城市消費者對品質生活的需求愈發強烈，而三四線城市的消費者正經歷著從非品牌商品到品牌商品、直至奢侈品的進階轉變。

結語

有著200年歷史的奢侈品行業正在發生前所未有的巨大變化。

過去，奢侈品就像《蒂凡尼的早餐》里的那個經典鏡頭一樣，是陳列在大牌精致門店里，高高在上、拒普通消費者于千里之外的奢華物件。

今天，奢侈品不再只是富人的專屬，而是電商平臺上、直播間里出售的商品，是“大量渴望品質生活、努力提升自己的大眾消費者生活方式當中的一部分”——而以萬里目為代表的中國奢侈品電商，顯然是推進這一進程的加速器。

相較于美股大盤，中通快遞?(NYSE:ZTO)的股價表現可圈可點，主要市場在中國國內的中通快遞，在一季度中國市場遭到疫情和春節假期雙重影響之下，一季度業績表現也并不理想，但是該股股價卻躲過危機，延續上漲趨勢。

根據英為財情Investing.com的行情數據顯示，今年以來，中通快遞已經累計上漲54.86%，即使是在美股大盤遭到重挫的一季度，該股股價表現仍然堅挺，1年內漲幅累計達到90.92%，周二收盤報36.16美元，市值達到283.5億美元，市盈率在36倍左右，貝塔系數為0.35.

中通快遞周線圖，來源：英為財情Investing.com

根據中通快遞的一季度財務數據來看，公司在一季度出現了營收盈利雙降，并且都難以達到市場此前的預期。營收為人民幣39.159億元（5.530億美元），比上年同期的45.740億元下降14.4%。每股盈利僅為人民幣0.82元（約合0.12美元），同比下降33.3%。

與此同時，中通快遞的凈利潤為人民幣3.710億元，與上年同期的凈利潤6.816億元相比同樣出現了45.6%的大幅下降。此外，第一季度毛利潤同樣出現大幅下滑，僅為人民幣8.187億元，比上年同期的人民幣12.596億元下降35.0%。

利潤的下滑，也引起了中通快遞一季度現金流的縮減。一季度，公司的運營活動提供凈現金只有人民幣1.778億元，相比之下上年同期為人民幣6.333億元大幅下滑了71.88%。

不過，一季度確實不是一個正常市場，除了衛生事件的影響，還有中國市場的傳統春節假期影響。這樣的糟糕境況應該不會在二季度延續，中通快遞的業績有望隨著行業整體回暖而迎來“春天”。

快遞行業加速發展，中通快遞全年預增

根據中國國家郵政局周三（8月12日）公布的統計數據顯示，7月份郵政快遞業繼續保持快速增長態勢，行業量收增幅保持穩定。1-7月，郵政行業業務總量完成10497.9億元，同比增長23.79%；業務收入完成5909.5億元，增長11.77%。其中，快遞業務量完成408.2億件，同比增長23.66%,超過2017年全年業務量400.6億件；快遞業務收入完成4547.1億元，增長13.53%。

該機構同時指出，行業發展呈現幾個值得關注的要點，包括，農村市場增長迅速，跨境快遞保持較快增長，以及行業在資本市場表現亮眼，融資結構不斷優化，資本使用效率穩步提升，還有7家快遞企業進入了《財富》中國500強。

此前，中通快遞的CEO賴海松也指出：“3月份快遞行業業務量同比增長23%，恢復到疫情前的水平，4月份增速進一步提升到32%，超越去年同期。5月份前半個月，中通的日均業務量已超過5000萬票，創歷史新高?！?/p>

中通快遞在之前的財報中預計，2020財年包裹投遞量將達159億—164億之間，同比增長37%—42%；調整后凈利潤預計將達人民幣53.9億—58.3億之間，同比增長10%到20%。

對于本季度（Q2），市場普遍預期，中通快遞的預期每股收益0.27美元，同比增長8%，預期營收為9.001億美元，同比增長13.9%。在過去的兩年里，該公司實際公布的每股收益有75%的時間超出預期，實際公布的營收有63%的時間超出預期。

此前，公司高管還表示，“我們對第二季度甚至第三季度的前景都很樂觀。整個行業都將收回全年的增長目標，因為郵政局政府已經估計全年增長目標為18%，這個目標沒有改變。目前，我們最佳或最有效遞送量水平為每天6000萬至6500萬。我們有信心從這些增長中獲得機會，特別是在第二季度的促銷期，以及第三季度，甚至是今年接下來的三個季度?！?/p>

中通快遞市占有望進一步提高

一季度，中通快遞的數據顯示，公司市場份額略有上升，達到18.9%。

對于業務前景，公司高管此前也表示，衛生事件在帶來挑戰的同時，也給快遞行業帶來了新機遇，制造業、消費甚至生活方式都迅速發生了變化。新的營銷方式，如直播帶貨等，都帶動了消費者網上購物的需求，而快遞作為中間運輸環節的作用也越來越突出。

此前中通快遞一直在增加資本開支，一季度公司的資本開支同比增長了88.39%，為17.3億元。其中有52%是用于轉運中心的建設和拿地，36.8%繼續投資自有卡車車隊；剩余支出投資了自動化設備。

中通進一步加強了基礎設施，以應對未來業務量的增加以及系統開發的資源規劃。公司預計今年的資本支出計劃仍將在人民幣60億至80億元左右。

從中通快遞的這些舉動可以看到，公司一貫堅持的直營轉運中心和自有車隊建設，第一季度尤其加大了分揀中心的投資，這也為中通快遞后市搶奪市場提供了較強的競爭力。

市場競爭激烈，中通快遞單票收入繼續下滑

在一季度的分析師電話會議中，有分析師詢問高管，考慮到中國電子商務增長的強勁反彈也導致了快遞業務量的強勁增長，也許我們不再需要實際的價格競爭策略也仍然可以實現很好的銷量增長。這會改變公司以前的競爭策略嗎？

對此，高管的回答是，第一季度已經過去了，我們注意到市場競爭在加劇。因此，在這種不確定性存在的情況下，我們希望能夠為快速反應留出空間。再次，我們的重點是加快市場份額增長和擴大領先距離。在所有3個重點計劃或目標中，數量是最重要的。

也就是說，雖然市場一直在增長，但是快遞行業競爭仍然激烈，價格戰仍然在持續，而快遞單票收入降低的問題無法得到較好解決。一季度，中通剔除跨境業務以后，單票收入只有1.52元，同比下滑了19.4%。單票收入下降，會影響快遞公司營收增長速度，毛利降低，盈利能力跟著下降，整體利潤空間被壓縮。

總?結

當中通快遞的一季度財報公布時，有多位分析師給予該股新的評級，其中，摩根大通的分析師就將該股的股票評級下調至了“中性”，但是將其12個月目標價上調至32美元。另外，美銀美林也下調公司評級至“中性”。根據英為財情Investing.com的一致預期工具顯示，目前，在華爾街覆蓋中通快遞的20位分析師中，有16位分析師給予公司“買入”評級，有4位分析師給予公司“中性”評級。